市场营销 发展历程 培养目标 中国普通高等学校本科专业

发展历程

1933年，上海复旦高校的丁馨伯教授以美国的市场营销学为蓝本，编写了中国第一本《市场营销学》教材。

中华人民共和国成立初期，有些高校的商学院开设了市场学课程，如中国人民高校合作经济专业曾开设“市场学”课程。但是，在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用受到限制。当时高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系一般都停开市场学。

1978年，十一届三中全会以后，中国共产党的工作重点转移到经济建设和实行改革开放的战略决策上，为促进经济的发展，中国开始了市场化的进程。

1979年，计划生产任务不足的企业，可以自行安排生产，但是自寻销售出路，使原有的商业经济和管理学无法满足需要，营销学开始引起学者们的关注。暨南大学、哈尔滨工业大学开设市场学课程。

1980年、1981年，外贸部和一机部所属高校以及中国人民高校、湖北财院、云南财院和广西商专等大专院校先后开设大专层次“市场营销专业”。

1987年10月，国家教委公布的《普通高等学校社会科学本科专业目录》中，增设市场营销专业作为试办专业，为经济、管理学类专业。此后，高校本科专业中便陆续开始开设市场营销专业。

1993年，在经过国家教委开始修订后的《普通高校本科学科专业目录》中，市场营销调整为经济学门类下的工商管理类专业。

1998年，市场营销调整为管理学门类下的工商管理类专业。 

2000年，教育部高等教育司编写了《全国普通高等学校工商管理类核心课程教学基本要求》，其中对市场营销学课程的性质、地位以及教学方面的要求作了说明，为高校提供参考。

截至2008年底，全国设置本科市场营销专业的有400余所院校。

2010年4月，全国80多所举办市场营销专业的院校代表在杭州召开“全国高校市场营销专业本科教学培养方案研讨会”，对以独立学院为代表的应用性本科院校的市场营销专业人才培养模式进行了讨论  。同年，高等教育出版社出版了《全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南》一书，为高校提供了培养营销人才的建议。

2012年，在教育部发布的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》中，市场营销专业代码由110202变更为120202，并将专业培养目标由“培养工商管理学科高级专门人才”调整为“培养的是能够从事多种机构工作的应用型、复合型专业人才”。

培养目标

培养践行社会主义核心价值观，具有社会责任感、公共意识和创新精神，适应国家经济建设需要，具有人文精神与科学素养，掌握现代经济管理理论及管理方法，具有国际视野、本土情怀、创新意识、团队精神和沟通技能，能够在企事业单位、行政部门等机构从事经济管理工作的应用型、复合型、创新型人才。 

培养规格

学制与学位

基本修业年限：四年。可在四年制基础上实行弹性学制，但一般修业年限不少于3年、不多于8年。

授予学位：学生完成专业培养方案规定的课程和学分要求，考核合格，准予毕业。符合规定条件的，授予管理学学士学位。 

知识要求

（1）基础性知识：学生须熟练掌握数学、统计学、经济学等基础学科的理论和方法。

（2）专业性知识：学生须系统掌握管理学、组织行为学、会计学、财务管理学、市场营销学、创业学等工商管理类专业理论知识与方法，掌握本学科的理论前沿及发展动态。

（3）通识性知识：学生须选修哲学、社会学、心理学、法学、科学技术、语言文学、健康艺术、职业发展等方面的通识性知识。 

能力要求

（1）知识获取能力：能够运用科学的方法，通过课堂、文献、网络、实习实践等渠道获取知识；善于学习和吸收他人知识，并构建自己的知识体系。

（2）知识应用能力：能够应用管理理论和方法分析并解决理论与实践问题。

（3）创新创业能力：具有较强的组织沟通能力与探索性、批判性思维能力，不断尝试理论或实践创新。 

素质要求

（1）思想道德素质：努力学习掌握马克思主义、毛泽东思想和邓小平理论，树立辩证唯物主义和历史唯物主义世界观；拥护中国共产党的领导和社会主义制度，具有较强的形势分析和判断能力；具有良好的道德修养和社会责任感、积极向上的人生理想、符合社会进步要求的价值观念和爱国主义的崇高情感。

（2）专业素质：具有国际视野，系统掌握专业基础知识，具备发现组织管理问题的敏锐性和判断力，掌握创新创业技能，并能够运用管理学理论和方法，系统分析、解决组织的管理问题。

（3）文化素质：具有较高的审美情趣、文化品位、人文素养；具有时代精神和较强的人际交往能力；积极乐观地生活，充满责任感地工作。

（4）身心素质：具有健康的体魄和心理素质，具备稳定、向上、坚强、恒久的情感力、意志力和人格魅力。 

课程体系

总体框架

包括理论教学和实践教学。

理论教学课程体系包括思想政治理论课程、公共基础课程、学科基础课程、专业必修课程、专业选修课程和通选课程；实践教学课程体系包括实训课程、实习、社会实践及毕业论文（设计）。

专业培养总学分应控制在140~160学分。其中理论教学学分比例应不高千85%。 

理论课程

专业核心课程：包括管理学、战略管理、会计学、财务管理学、组织行为学、人力资源管理、市场营销学、创业学、公司治理、运营管理等课程。

专业选修课：可自主设置专业选修课程体系与学分修读要求，根据需要设置课程模块（课程组）供学生选择修读，专业选修课及通选课的比例应不低于25%。

除了运用课堂讲授方式外，还应广泛采用以培养学生能力和提升学生素质为主的其他教学方式，如研讨式教学、问题导向与解决式教学、文献综述、研究报告、组织讨论和主持会议、口头报告与演讲、自查与互查作业等。

鼓励教师将国际前沿学术发展、最新研究成果和实践经验融入课堂教学，注重培养学生的批判性和创造性思维，激发创新创业灵感，调动创新创业积极性。 

实践教学

实践教学学分应不低于总学分的15%。

实训实验：需要建立充分可用的实验室、实践教育基地、实训基地，开发实验和实训课程。课程应按照由基础到高级、由单项到综合、由感性认识到体验创新的方式进行。实施方式上，应该做到既可以结合相应的课程教学来开设，也可以单独作为一项训练来实施。

学生实习：可分为认知实习和专业实习。认知实习是指组织低年级学生进行参观实习，以获取各自专业领域的感性知识，巩固所学理论。专业实习是指组织高年级学生在完成大部分专业课教学任务的基础上，进行实际操作练习，使学生了解各自领域管理活动的主要内容和基本规则，运用专业知识对现实问题进行综合性的研究，并试图提出解决方案。

社会实践：包括社会调查、勤工助学、公益活动和创业实践等。

毕业论文（设计）：采取学术论文、案例分析、调研报告、管理实验、创业模拟等多种形式完成毕业论文（设计），加强实践性导向，体现专业人才培养的目标要求。 

教学条件

教师队伍

专业课程任课教师不少于10人。应聘请具有实践经验的人员承担部分教学任务，鼓励聘请知名科学家、创业成功者、企业家、风险投资人等各行各业优秀人才担任专业课程、创新创业课程授课或指导教师。

师资水平与结构应与各专业办学目标、特色相适应，90%以上的教师须获得管理学相关的学位，其中具有硕士及以上学位的比例不低于80%，拥有高级职称（含副教授）及博士学位的比例不低于30%，外校毕业教师的比例不低于30%。

任课教师应有高尚的职业道德，较强的教学能力、科研能力和实践能力，为学生学习和成长提供有效指导，并能带领学生进行创新创业活动。 

设备资源

信息资源要求

图书馆和院系资料室具有一定数量与专业有关的图书、刊物、音像资料和数字化资源，并具有检索这些信息资源的工具。

教学设施要求

专业实验室固定资产总额应不低于200万元或生均1万元，实验室面积应不小于100平方米或生均1平方米，为每位学生提供有线或无线网络接入条件。

需建立稳定的校内和校外实习基地，每100名学生至少建设2个实习基地。 

教学经费

教学经费应满足学生实验、实习、设备更新、教学研究、教学管理等工作需求。

教学经费的使用应向教学一线倾斜，不得用于非教学用途。

教学经费最低保障标准及增长应符合国家相关规定。 

质量保障

质量保障目标

质最保障目标系统包括培养计划质量、培养过程质量和培养结果质量等目标。

培养计划质量：培养目标清晰准确，培养模式先进有效，培养特色鲜明具体，培养计划切实可行。

培养过程质量：在教学大纲的制定和实施、教材的选用、师资的配备、学生学习、课堂教学、实践教学、教学内容和手段、考核方式和试卷质釐等方面有明确的质晕目标。

培养结果质量：提高毕业生满意度和用人单位认可度。 

质量保障组织

相应教学单位应设置相应委员会、组织机构和各类岗位，形成职责明确、全员参与、分工协作、持续改善的质量保障组织程序系统。 

质量保障规范

课堂教学规范：应制定备课、课堂教学、作业与辅导、考试等方面的质量标准和规范。

实践教学规范：应制定实验课程的准备、课堂组织、考核等方面的质量标准和规范；制定实习准备、实习活动、实习成绩评定和总结等实习方面的质量标准和规范。

毕业论文（设计）规范：应根据不同的毕业论文（设计）形式制定相应的质最标准和规范，包括准备与开题、指导与写作、评阅与答辩、成绩评定与总结等方面的质量标准和规范。 

质量保障监控

应通过完善的规章制度和监控机制，实现动态、有效的质量监控与评价。

规章制度：建立和完善教学计划、教学大纲、教学日历、课程表、学期教学总结等基本教学文件；建立和完善学籍成绩考核管理、实验室管理、教学档案管理等工作制度；建立和完善教师和教学管理人员岗位责任制度和奖励制度；建立和完善学生守则、课堂规范、课外活动规则等学生管理制度。

监控机制：建立和完善督导机制、评教机制、评学机制、评管机制、反馈机制、奖惩机制等，以保障质量的持续改进和提高。 

培养模式

学科型人才培养模式

中国人民大学：培养坚持四项基本原则，适应社会主义市场经济发展需要，通晓中国国内外市场营销理论与实务，德、智、体、美全面发展的人才。掌握社会主义市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理，市场营销所需经济、管理、财会、金融、计算机、数学等方面基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力，以及从事营销管理工作的业务技能。设置的必修课有市场营销原理、营销工程、国际市场营销、非盈利组织营销、市场调查、市场营销模型、营销实验与模拟、品牌运作管理、营销渠道管理、国际商务、物流与供应链管理、电子商务、消费心理学销售管理、公共关系、广告学、行业营销、零售商业、营销传播、产业市场营销等。

复旦大学：按照国际商学院办学模式开始，旨在培养具有宽广的管理学基础知识、扎实的现代市场营销理论功底、集全球市场视野与中国市场运作实践于一身的专业人才。本科教育目标为：培养的应当是专业化的人才，集专业精神、专业知识和专业技能于一身；应该跳出传统管理类人才培养的窠臼，学生不仅应具备宽广的管理学基本知识，还应奠定经济学、社会学和心理学的基础，应该是基础宽厚扎实的专业人才；学生应当成为具有良好科研潜质的专业人才。让学生既有适应市场环境和营销管理岗位的能力，又有从事科学研究的过硬素质。 

教学型专业人才培养模式

一、本科的本色+应用的特色

培养目标应定位于应用型的市场营销人才，使学生掌握基本的营销理论和方法，具有较强的应用知识能力、市场调查研究能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，同时培养学生的综合职业能力、创新能力、人际协调能力、自主学习的能力，使学生具有一定的发展潜力，将来能够从事某个行业营销工作。

构建模块化的教学计划体系，构建厚基础、强技能、注重实践应用的灵活的模块化教学计划体系。

第一，按模块化设置课程，建立新型的课程模式，课程设置由通修模块、大类必修模块、专业核心模块、专业方向模块、专业拓展模块组成。

第二，强化实践性教学环节和技能训练，建立以培养学生应用能力为核心的“三位一体”的实践教学体系，加强学生营销实践技能的训练，注重学生在实践、实训、课程设计、实习等实践性环节的亲自操作与仿真实践，同时，将课堂教学实践、校内实践与合作企业实习相结合，构建从课堂实践、课程仿真模拟到实际环境的现场丁作的一个全过程的“三位一体”的实践训练体系。

再次，进行教学改革，创新教学方法，教师应改变原来的“填鸭”式教学方法，由静态方式向动态方式转变，让学生“动”起来，即动脑、动手、动嘴甚至动腿，通过课堂讨论、上台演讲、案例教学、情景教学、仿真模拟、外出参观、调研、完成小组作业、撰写课程论文等形式，让学生充分参与教学活动。

最后，考核评价方法应注重过程控制与评价。 

二、“3+1”人才培养模式

“3+1”人才培养模式是四年制应用型本科院校与企业联合分段培养人才的新模式。

即前三年在校内完成理论教学和模拟实训等内容，最后一年进入企业完成课程设计、生产实习和毕业实习等综合实践训练，并针对顶岗实习中发现的企业营销问题完成案例分析报告，撰写毕业论文。 

应用性本科院校人才培养模式

瞄准培养目标，关注社会需求，借鉴中国以外经验，着重培养学生策划写作、分析、调研和沟通等方面的能力。实现能力培养的途径是校企合作，共同培养；在整个人才培养过程中，都要与地方和企业合作，尤其是在学生进入高年级之后，应在老师带领下走进企业，走进社会，帮助企业解决一些实践课题。 

农业本科院校“四位一体”人才培养模式

“以优化课程体系为依托、以改革教学方法为主线、以整合协同育人资源为支撑、以打造复合型师资为保障”的四位一体的人才培养模式，在具体实施过程中着重突出了市场营销专业人才培养的“农商结合”和“营销实战”两个特色。 

“433”教学模式

基于“课前师师互学—课堂师生研学—课后生生互学—课外创新创业实践”4个基础，通过“师师互动、师生互动、生生互动”3种途径，实现学生“情感重现、知识变现、能力呈现”3个目标。

发展前景

人才需求

2005年，由教育部高等教育司对中国普通高等学校工商管理类本科专业人才培养现状所作的调查报告中指出，工商管理门类下的十几个专业中，用人单位对市场营销专业的人才需求量最大，并且有50%以上的用人单位表示需要本科层次的市场营销专业人才。

世界银行2006年发表的《中国与知识经济：把握二十一世纪》报告指出：今后大部分就业机会产生于非正式的服务业、建筑业、运输、电信、零售业、旅游业和商业部门。与此同时，小型私营商业将成为中国经济新的增长点，与此相适应的市场营销人员的需要量也将不断增加。 

考研方向

市场营销本科专业相近的考研方向主要是管理类和经济类。管理类的有企业管理、行政管理、财务管理等。

就业方向

学生毕业后能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作，能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、营销推广、销售管理等营销管理工作或进行自主创业。[1]

开设院校