小马里恩·哈珀 生平简介 广告理念 英特帕布利克集团创办者

生平简介

小马里恩·哈珀作为美国广告界20世纪最富有创新王国的缔造者是个不争的事实。1939年，这个耶鲁大学毕业生，进入麦肯广告公司的收发室工作。1942年，成为文案研究部经理。后为公司的创始人兼总裁H.K.麦卡恩的助手，1948年32岁时接替麦卡恩的职位。他加强了购买动因的研究和广告预测技术，并开始兼并广告公司。

1960年“将一架梯子支出地平线”，创建了英特帕布利克集团。但是哈珀不计后果的开支，导致了英特帕布利克集团的首脑在1967年将他驱逐。1998年，哈珀才迟迟地加入广告名人堂。

广告理念

1939年，从耶鲁大学心理学系毕业的哈珀进入了麦肯的邮件收发室。精力异常充沛的哈珀每天工作16个小时后，还要去爵士俱乐部玩到深夜。数月后，哈珀被调到调研部，在那里，他提出了用“因素分析”(factor analysis)来研究杂志和报纸读者的兴趣，研究“印刷品信息和广播信息对受众的影响”。哈珀的研究得到了立竿见影的效果，公司迅速将其研究的新方法应用到了广告领域和新生业务中。1946年，哈珀成为公司副总裁及调研部总监。一年后，年近七旬的哈里森.麦肯任命哈珀为其助手。1948年，麦肯宣布哈珀为公司总裁及首席执行官的继任者。

而事后，这位年轻总裁的表现远远超出了人们的预期。

哈珀首创了“整合营销传播”、“公司中的公司”、“相互竞争、统一管理的分公司体系”等等新的理念，用各种新型的广告业务、充满胆识和活力的想法和方式，对广告代理业务进行了开拓性和革命性的调整。这些使得哈珀成为广告界让人又爱又恨的人，

1958年的《Printer’s Ink》报纸描述哈珀时说：“争议和客户都在争相向他涌去。”在1962年的一期《时代》上的封面文章则说哈珀是“广告界中最固执、最有争议的人”。

在哈珀之前，麦肯的所有子公司都叫麦肯。不光广告业是这样，其他服务行业也莫不如此。所有大型服务性企业的领导人都认为，同一块牌子下面的公司就都应该叫同一个名字，子公司之间没有业务上的不同，只是所辖区域相异。然而，从1954年起，情况发生了变化。

1954年6月，麦肯公司打算收购克里夫兰的一家名叫Marschalk&Pratt的小广告公司，这家公司非常小，但却夺走了标准石油在当地的一大块广告资源。在财大气粗的麦肯公司面前，Marschalk&Pratt毫无招架之力，收购进行得很成功。但就在这家小公司行将并入麦肯克里夫兰公司之前，哈珀突然觉得，让这家公司成为一个单独的子公司，让它保留自己原来的名称和客户，效果可能更好。因为，这样这家小公司可以承接比较小的客户，和麦肯公司形成互补，而且，哈珀认为，甚至可以让它承接与麦肯公司的客户之间存在竞争关系的客户。

这样一来，麦肯公司事实上既收了东家的彩礼，又拿了西家的红包，同时，还让旗下不同名牌的广告公司互相之间展开了竞争。

哈珀的新做法在业内掀起了轩然大波，因为对广告界来说，两家同主的广告公司怎么可能做到为各自彼此竞争的客户保守商业秘密。哈珀此举甚至遭到了公司内部元老的强烈反对，他们认为接下来就会发生大量客户退约。然而事情并不像人们所想的那样糟糕，6年间，Marschalk&Pratt的规模就翻了5倍。

60年代，当麦肯公司发展成为Interpublic集团时，哈珀提出的这种“竞争性平级分公司”制度得到了进一步的运用。而30年后，Interpublic集团的几大竞争对手——Saatchi&Saatchi(上奇-上奇)、Omnicom(奥姆尼康)——也仿效了哈珀的这一创新。

在哈珀接管麦肯时的1948年，全球排名第五的麦肯总收入尚不及世界最大广告商智威汤逊的一半。而到了1960年，麦肯已跻身世界第二，略次于智威汤逊，当时只有这两家广告公司的总收入达到了3.5亿美元以上。

然而哈珀的吸纳第三方、促进竞争的策略用过了头。1964年，哈珀成立了Interpublic集团，将大量资金用在收购其他广告公司和投资建设海外市场。

哈珀卸任后，经过几代领导人的调整，Interpublic集团慢慢走向了成熟，摆脱了最初以麦肯公司的衍生组织出现的形象，同时也不再是一个由若干庞杂的小公司松散地组成的母公司。